Marketing Radar

A partir de hoje, iniciaremos uma nova série aqui no Marketing Radar sobre segmentação. Segmentar a sua lista de e-mails de acordo com o seu conteúdo é uma boa maneira de melhorar o desempenho do seu programa de e-mail marketing, porém, muitas empresas estão disparando e-mails sob a falsa crença de que eles não têm a informação de que necessitam para segmentarem a sua base de e-mails. Logo, durante o processo de opt-in, é importante saber qual é o conteúdo ao qual o seu destinatário está interessado.

Nesta matéria, vamos expor um exemplo de segmentação de listas.

Parte 1 – Segmentação básica

Vamos começar com a forma mais simples de segmentação : contatos novos e antigos :

Você deve ser capaz de identificar novos membros da sua lista, independentemente da solução de e-mail marketing que você utiliza. Essas pessoas são especiais, pois elas estabeleceram um relacionamento com você. Esta é uma excelente oportunidade de realizar uma ação que poucas pessoas aproveitam.

A nossa primeira segmentação será feita com pessoas que realizaram cadastramento em um site nos últimos 30 dias.

Segmentação utilizando métricas de e-mail :

Grupo 1 : novos contatos.
Grupo 2 : contatos que não abriram ou clicaram.

Grupo 3 :contatos que abriram mas não clicaram ou não geraram conversão.
Grupo 4 : contatos que abriram e clicaram no e-mail, mas não geraram conversão.
Grupo 5 : contatos que abriram, clicaram e geraram conversão.
Excluídos da lista : contatos que não possuem dados completos.

Para uma empresa que envia e-mails diários para toda a sua lista, o período ideal para a coleta de dados é de 30 dias. Se o envio for semanal, o melhor período seria dos últimos 3 meses. Caso o envio seja mensal, o período ideal é o dos últimos seis meses.

Parte 2 – Segmentações adicionais

Nessa etapa, exclua as pessoas que não realizaram qualquer tipo de interação com a sua peça a longo prazo (por exemplo, pessoas que nos últimos seis meses não abriram ou clicaram em seus e-mails disparados). Esses contatos são chamados de inativos, e merecem um tratamento diferenciado, que será tratado em uma outra oportunidade.

O terceiro grupo de pessoas são aquelas que apenas abriram ou leram o e-mail enviado, sem ao menos clicarem nele. Nesse caso, o interessante seria reformular o conteúdo do texto, de tal maneira que o destinatário sinta-se motivado em clicar no “call-to-action” da peça de e-mail marketing. Uma dica interessante é disponibilizar um link focado na ação, ao invés de dispersar a peça com diversos links.

O próximo grupo são de pessoas que abriram o e-mail, clicaram nele, mas não geraram conversão (um preenchimento de formulário ou uma compra, por exemplo). Nesse tipo de caso, o importante seria investir na “landing page”, ou seja, na página de destino na peça de e-mail marketing ao qual o destinatário clicou.

O quinto grupo é o de contatos que atingiram o objetivo estabelecido por você : abriram, clicaram e geraram conversão. Mas isso não significa que o trabalho acabou. Falaremos sobre alguns objetivos básicos e as opções para ajudar a conhecer este grupo. Também vamos discutir uma variedade de maneiras para segmentar ainda mais esse grupo, assumindo que você tenha os dados para o melhor aproveitamento possível.