Marketing Radar

Os dados dos clientes estão disponíveis graças às ferramentas de análise, data warehouses e softwares que monitoram informações dos clientes. Porém entre tantas fontes, como saber quando estamos exagerando?

Segundo a IDC, empresa líder de T.I, no ano passado o mundo produziu 487 bilhões de gigabytes de informação, um aumento de 73% em relação a 2007. Apesar de nem todos esses gigabytes serem referentes aos dados dos clientes, grande parte certamente é, de acordo com Eric Bradlow, professor do Wharton School of Business e editor-chefe do jornal Marketing Science.

“As empresas estão atoladas de dados, muitos dos quais obviamente não são necessários. Se optassem por minimizar essa quantidade de dados, elas poderiam economizar tempo e dinheiro na armazenagem e na busca de informações dos clientes”, afirma Eric.

Hoje em dia, a maioria das empresas não faz uma minimização de dados. Segundo um estudo da LexisNexis, 62% dos profissionais entrevistados admitiram aplicar diversos filtros, meio a um monte de dados irrelevantes, para buscar aquilo que eles realmente precisam e 68% deles gostaria de perder menos tempo organizando as informações. Eric diz que as empresas ainda podem utilizar dos modelos preditivos e do marketing dirigido sem ter que guardar todas e quaisquer informações disponíveis dos clientes.

“As empresas têm medo que seus concorrentes tenham mais informações do que elas e que, conseqüentemente, estejam perdendo valor. Uma vez determinadas quais variáveis precisam ser armazenadas para prever o comportamento do cliente, você não precisará do resto que tem armazenado.” Aponta Eric. Muitas empresas armazenam dados tanto quanto podem. Mas qual é o propósito de guardá-los se são totalmente inúteis?

Tom Lacki, conselheiro executivo do Peppers & Rogers Group concorda com Eric. “A falta de uma estratégia de dados faz com que as empresas coletem dados desnecessariamente. Ao invés de pensarem no que gostariam de saber sobre seus clientes, para dar apoio ao marketing, elas coletam tudo que podem”.

Segundo a visão do Peppers & Roggers Group, todos os dados que uma empresa coleta devem ajudar a responder a duas questões: Qual é o valor do cliente ou quais as necessidades dele? “Todo o resto que não se encaixar dentro desses dois objetivos, tem que ter outra legítima razão para ser coletado, senão, é provável que seja algo supérfluo”, afirma Tom Lacki.

Uma das causas para o aumento da coleta massiva de dados é que as informações podem se expandir em três formas distintas: A quantidade de detalhes individuais sobre o cliente, o número total de clientes ou a atualização de dados. “Esta terceira parte é realmente importante. Os dados se invalidam rapidamente, portanto, coletar ou armazenar dados desatualizados significa ir contra a produção.” As empresas ao decidirem o quanto de informação devem coletar e armazenar, precisam se lembrar de que, com o passar do tempo, dados só tendem a aumentar.

O que não é guardado não pode ser roubado
Os profissionais de marketing não são os únicos a lidar com a sobrecarga de dados, profissionais de segurança e ciência da computação também lidam com essa tarefa e a preocupação deles talvez seja ainda maior. “Em uma conferência na qual apresentei meu trabalho, os profissionais da área jurídica ficaram fascinados com as implicações de segurança. Quanto menos informação as empresas guardarem dos seus clientes, menor é o risco e vulnerabilidade dos dados serem violados”, afirma Tom Lacki.

Uma diminuição no armazenamento de dados pode tanto diminuir riscos de segurança, como também o risco de violar da confiança do cliente, acrescenta Tom. Apesar de não haver relação direta na quantidade de dados coletados com causa de problemas com clientes, a abrangência desses dados certamente pode ser arriscada. “Coloque-se no lugar dos clientes e pergunte-se se gostaria de ter mais e mais informações sobre você disponíveis para serem utilizadas abusivamente”, diz ele.

Ao focar uma estratégia de minimização de dados, as empresas podem reduzir seu custo de armazenamento e análise de dados, aumentar sua produtividade, pois fica muito mais fácil encontrar a informação desejada, manter sua capacidade de prever o comportamento dos clientes e criar campanhas de marketing específicas. “As tecnologias de atuais permitem que as empresas coletem uma infinidade de dados, mas partindo de uma perspectiva conceitual, é muito difícil para os profissionais de marketing se conscientizar sobre o quanto desses dados realmente são necessários”, conclui Tom.

Fonte : Peppers & Rogers Group

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